Online marketing versus de traditionele benadering

Veel bedrijven hebben moeite met online marketing. De voordelen zijn niet voor iedereen duidelijk en bovendien weten veel bedrijven niet hoe het moet worden toegepast. In dit artikel gaat de aandacht uit naar de voordelen van online marketing ten opzichte van de traditionele marketing. Vervolgens worden de marketing filosofieën van inbound- en outbound marketing toegelicht. Als laatste worden strategieën en doelstellingen die bij online marketing horen uiteengezet. Benieuwd naar de nieuwste trends van online marketing voor 2015? Bekijk hieronder de presentatie!

De voordelen
Online marketing is een toevoeging aan de traditionele marketing die zich offline afspeelt. Er zitten zowel verschillen als overeenkomsten tussen beide varianten. De basis ingrediënten van online marketing vallen grotendeels samen met die van de traditionele marketing, maar het zijn vooral de middelen (tools) die het verschil maken. De bijbehorende toepassingen van deze tools bieden veel extra mogelijkheden waardoor het eenvoudiger wordt om naar beoogde resultaten te streven. Een groot voordeel van online marketing is het feit dat alles meetbaar is. Hierdoor heeft de marketeer een instrument om constant campagnes te optimaliseren. Daarnaast biedt online marketing de mogelijkheid om een groter publiek te bereiken en kan de marketeer bovendien de boodschap naar een nog gerichtere doelgroep sturen in vergelijking met de traditionele middelen. Hieronder zijn de verschillen tussen online- en offline marketing schematisch uitgewerkt:

–              De kosten van een online campagne zijn vaak vele malen lager
–              De zichtbaarheid van een online campagne is van veel langere duur
–              De Return on Investment (ROI) is hierdoor vele malen hoger
–              Online Marketeers zijn niet alleen zenders maar tevens ontvangers
–              De klant is niet alleen ontvanger maar ook zender
–              Een offline campagne is veel statischer en meer tijdsgebonden
–              Online Marketing heeft meer middelen ter beschikking om vooraf, tijdens en achteraf te meten wat werkt en hoe[1]

Gezien de voordelen en de mogelijkheden van online marketing is het niet vreemd dat de vraag naar online marketing stijgt.[2]

Outbound marketing[3]
Outbound marketing is de traditionele benadering van marketeers. De outbound filosofie benaderd vanuit het perspectief van een product of onderneming. De eigen meerwaarde is heilig en de opvattingen worden naar de massa gecommuniceerd. Massa is wellicht overdreven, want bij de traditionele marketingaanpak werd ook gesegmenteerd. Maar de traditionele segmentatie is redelijk oppervlakkig. Bij de outbound strategie wordt er te weinig rekening gehouden met de persoonlijke behoefte van de klant. Outbound wordt ook wel beschreven als onderbrekingsmarketing. Een grote groep mensen ervaart content van massacommunicatie als irrelevant en storend. Outbound wordt gezien als een pushstrategie en inbound is een pullstrategie. Outbound marketing lijkt verleden tijd, maar deze aanpak heeft ook voordelen. Het vergroten van de naamsbekendheid en het genereren van leads zijn voordelen van deze strategie. Software leverancier Hubspot beveelt ook aan om zowel de voordelen van inbound als outbound te bundelen tot een geïntegreerde aanpak.

Inbound marketing[4]
De filosofie van inbound marketing is sterk gecorreleerd met de toekomstvisie van de meeste bedrijven. Deze filosofie pretendeert dat de marketeer vanuit de klant moet denken. De inbound marketing strategie is gericht op een doelgroep die ook daadwerkelijk behoefte heeft in de producten of diensten die worden aangeboden. Marketeers herkennen vanuit het gedrag van individuele consumenten of deze interessant zijn als klant. Een belangrijk onderdeel van inbound is toestemmingsmarketing. Dit begrip is bedacht door een online blogger, genaamd Seth Godin. Zijn definitie ervan is: ‘het privilege om persoonlijke en relevante berichten te sturen aan mensen die er ook echt op zitten te wachten’. Dit type mensen zijn waardevolle contacten die volgens de inbound theorie als ‘de doelgroep’ gelden. Deze doelgroep is ook daadwerkelijk geïnteresseerd in de producten en deze personen willen graag horen wat een bedrijf te zeggen heeft. Het doel van inbound is het creëren van een lange termijn relatie met de doelgroep.[5] De inbound marketing strategie bestaat uit vijf onderdelen:

1 De creatie van relevante content; content- en weblogmarketing.
2 Het optimaliseren van de vindbaarheid van content; zoekmachine-, referral-, en affiliate marketing
3 Het online promoten van content; social media marketing, advertenties, mobile marketing en e-mailmarketing
4 Het converteren van leads naar klanten; klantreis, marketing automation  en lead nurturing campagnes
5 Het constant meten en analyseren van het gehele proces; conversie optimalisatie[6]

In 2013 gebruikt 60% van alle bedrijven inbound marketing. Van deze bedrijven gebruikt 80% het voor brede bedrijfsdoelen. In 2013 heeft 48% van alle marketeers nog meer inbound ingezet vergeleken met het jaar ervoor. Dit percentage is al drie jaar lang aan de orde. Een duidelijk groeiende trend. Gemiddeld gaat 34% van alle marketing activiteiten naar inbound, dit is 11% meer dan outbound. Inbound zorgt voor 54% meer leads in de marketingtrechter in vergelijking met outbound.[7]

Strategieën:[8]
Door middel van de combinatie van internet en online marketing kunnen bedrijven meerdere strategische kanten op. Deze strategieën staan gelijk aan die van het Ansoff model die ook door de traditionele marketing word gebruikt. Vanwege de snelheid van technologische- en online ontwikkelingen geldt er een minder lange termijn voor online strategieën in vergelijking met traditionele marketingstrategieën. Hieronder zijn de vier strategieën van het Ansoff model beschreven.

Markt penetratie:
Internet wordt gebruikt om meer van bestaande producten in bestaande markten te verkopen.

Markt ontwikkeling:
Internet wordt gebruikt om verkoop te realiseren in nieuwe markten gebruik makend van de lage advertentie kosten.

Product ontwikkeling:
Internet wordt gebruikt om nieuwe (digitale) producten of services te ontwikkelen die via internet kunnen worden geleverd.

Diversificatie:
Internet wordt gebruikt om nieuwe producten te ontwikkelen die in nieuwe markten kunnen worden geleverd.

Doelstellingen
Een handige tool voor het effectief toepassen van een online marketingstrategie is de Internetscorecard 2.0. Deze handleiding is de geëvolueerde vorm van de balanced scoredcard (BSC) en is gericht op de online activiteiten van een onderneming. Dit model is te verdelen in vier elementen:

Financieel: alle factoren die het financiële succes van de internetoperatie bepalen

Klant: alle factoren die het klantgedrag en de klanttevredenheid beïnvloeden

Website: alle factoren waaraan een effectieve website moet voldoend om financieel en klant succes te behalen

Organisatie: alle factoren die nodig zijn voor een effectieve internetorganisatie[9]

Het model helpt bij het opstellen van meetbare online doelstellingen. Aan de doelstellingen dienen targets te worden gekoppeld door middel van key performance indicators (KPI’s). Deze doelstelling zijn meetbaar, waardoor de marketeer de resultaten constant kan meten. En op basis hiervan kan de marketeer verbeteracties organiseren om bedrijfsdoelstellingen te realiseren. Met het correct toepassen van dit model behaalt elke onderneming het maximale rendement uit de online omgeving.[10]

Online marketing heeft globaal gezien vier hoofddoelstellingen die voor elke online marketing campagne geldt. Het bereiken van de juiste doelgroep, het binnenhalen van kwalitatief hoogwaardig bezoek, het converteren van bezoek en het binden van de doelgroep zijn in grote lijnen de belangrijkste doelen. Meestal zijn alle vier de doelstellingen van belang en worden de doelstellingen in chronologische volgorde afgewerkt. Traditionele doelstellingen zoals het vergroten van de naamsbekendheid, het versterken van het imago, het verlagen van kosten, een grotere afzet en het vergroten van de elementen zoals klanttevredenheid, klanttrouw, klantretentie en klantbeleving worden in deze globale doelstellingen verwerkt. [11] Deze vier doelstellingen zijn voor elk bedrijf Kritieke Succes Factoren (KSF’s)[12]. Bewustwording is stap 1 en om de doelstellingen meetbaar te maken is het relevant om KPI’s  aan de KSF’s te koppelen. De internet scorecard 2.0 is een relevante tool bij het opzetten en het constant verbeteren van een online marketing strategie.

Conclusie
Online marketing is een verlengstuk van de traditionele benadering. Er zijn bijzonder veel overeenkomsten, maar online marketing zorgt voor nog meer toepassingen. Online marketing is meetbaar, effectiever, goedkoper, minder tijdsgebonden en biedt mogelijkheden voor tweezijdige communicatie. Om online marketing toe te passen is het noodzakelijk om goed na te denken over de strategie. Aan de strategie moeten doelstellingen worden gekoppeld en deze moeten constant worden gemeten. Als laatste is het duidelijk geworden dat online marketing voornamelijk een pull werking heeft, het storende effect van reclame wordt geminimaliseerd.

Adriaan Vet

[1] http://www.online-marketing-strategie.nl/training/online-marketing/

[2] http://www.intermediair.nl/vakgebieden/marketing/veel-vraag-naar-online-marketeers

[3] White paper: digitale marketing van Heuvelmarketing

[4] White paper: digitale marketing van Heuvelmarketing

[5] Online marketing inside out, Brandon Eley & Shayne Tilley

[6] http://www.hubspot.com/

[7] HubSpot annual report Inbound Marketing 2013

[8] http://www.fransistadema.nl/wat-is-online-marketing/

[9] http://www.frankwatching.com/archive/2009/11/24/langs-de-internet-scorecard-online/

[10] http://www.onlinestrategie.nl/de-internet-scorecard-2-0/

[11] http://bertrams.net/2013/09/de-vier-doelstellingen-bij-online-marketing/

[12] http://zakelijk.infonu.nl/management/33458-kritische-succesfactoren-csf-ksf.html

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s